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转眼已经2019年了，本文作者从微信、裂变、成长三个方面分享了自己2018年的一些思考。

前言：每一件独特而优秀的作品，都是建立在极其孤独的勤奋之上的，这种勤奋要么是心血，要么是汗水，要么是很多曼妙的青春。

无论你是经营一家公司，负责产品研发，还是奋战在运营第一线，能够每365天都有高质量的产出，一定是不断坚持和努力的结果。

在此，向每一位在2018年努力奋斗的朋友表示敬意！

关于微信微信生态、微信互联网、微信操作系统，这三个词是我个人2018年最喜欢的词。

有声音说，微信不再是一个工具，它分明是一个庞大的操作系统。在这个体系下，微信提供了土壤、水源、生产工具。创业者只需播下一颗种子，日出而作，日落而息。只要认真耕耘，就能有所收获。确实如此！

你可以得到一英亩良田，也可以承包整座山。土地、粮食人人都可以抢，但重要的是速度！重要的是方法！

垂直看微信。前两天，我和微信团队的朋友交流，讨论微信生态的概念时，我们一致认为微信发展至今可以分为四个阶段：

社交通讯工具：从微信诞生之初，这个阶段主要有语音功能、附近的人、漂流瓶、摇一摇、朋友圈等诸多刺激你疯狂加好友的功能。这个阶段是“熟人关系链”、“陌生人”交替形成“人际关系链”的过程。开放平台建设：微信4.0阶段，首先第三方App接入开放平台，通过微信传播内容，并获得微信快速登录，提高新获取转化效率，让移动端蓬勃发展互联网产品与内置社交网络微信的关系链产品打通。同时，公众号的开通催生了大量的公众号内容，让个人无论多小都可以拥有自己的品牌。逐步商业化：微信5.0、6.0版本带来了微信支付、朋友圈广告、公众号广告。这一阶段诞生了拼多多、有赞、微店等公司。用户现金进入微信钱包，微信商家出现在朋友圈，知识付费也开始凸显。连接线下服务：2017年发布小程序，提供轻量级应用。通过提供小程序服务，各行业的商户服务可以成为微信生态的一个焦点。我一直认为微信小程序在线下场景下提供了互联网的便捷升级，用来提供服务和交易。虽然现在小游戏和社交电商正在蓬勃发展。当我们从宏观垂直的背景下审视微信的发展历史时，我们发现原来在移动互联网时代做产品、做增长、留存的策略将会发生变化。经典的AARRR模型在微信生态中发生了变化。没有那么标准化，开发一个产品的速度会更快！快点！快点！

流量获取的套路和方法也有很大不同。存量找增量、高带宽高频、投放+裂变等组合都是比较新的组合，但比传统组合更有效。

横向看，微信互联网业务的本质是流量业务。既然微信被称为微信互联网、微信生态系统、微信操作系统，那么这个大生态系统的流量在哪里呢？横向流量运营逻辑是什么？

在微信生态内，承载用户的流量接触点无非是：个人账号、社区、公众号、小程序。事实上，它们对应了微信发展的四个阶段的流量力量接触点。

对于这四个流量接触点，对于一个在微信内做生意的公司来说，了解每个流量接触点的使命是非常重要的！很多时候我们不知道为什么要获得公众号的粉丝，为什么要建立社区，为什么要这么努力让用户加个人号好友，为什么要让用户使用小程序。

我们小裂变团队认为，公众号、小程序、社区、个人号每个接触点的使命都是不同的。

公众号承载着企业获取用户和品牌传播的使命；小程序承载着公司提供优质产品和服务以及商业变现的使命；社区承载着公司品牌声誉和用户沟通的使命；个人账户承载实现商业变现、用心服务是公司的使命。

2014年，我做公众号，只会发文章。 2015年，我知道了如何建立一个社区。 2016年开始等待微信小程序，研究开发接口微信规则，研究裂变增长。后来参考发现了二维码，发现了直播码，发现了小程序链接公众号裂变等等，太好玩了，都链接在一起了。

当我们从横向的微信流量接触点开始打造产品和运营的时候，你必然会仔细研究微信的运营规则、开发接口、更新信息，慢慢就会明白我提到的四个流量接触点是不同的。使命价值。

我很早就向团队提出：用户在哪里，我们的关注点就应该在哪里。微信已经拥有10亿月活跃用户。在我们看来，这是我们的主战场，也将是很多中小企业的主战场（ps：很多大公司也把大部分的产品研发和流量获取放在了微信上）。

关于裂变，我一直坚持做产品的人一定要懂运营、懂成长，做运营的人一定要懂产品的设计逻辑和手法。在微信生态中尤其如此！你甚至应该把微信开发文档拿出来仔细研究一下。当你能从技术角度看问题时，就会延伸到很多用户使用产品的场景以及高效获取用户的方式。

“裂变”低成本、高效率、指数级的玩法，源自于我们对产品的拆解、研究技术文档、深入思考用户心理、总结活动路径。

从最初的公众号裂变（包括服务号和订阅号）到个人号裂变（转发裂变、任务裂变）再到社区裂变（100人的社区裂变、500人的社区裂变），甚至是现在的焦点小众对于程序化的裂变成长玩法，我们的裂变小团队都坚持不断的裂变迭代研究。

什么是裂变？ 2018年运营领域最热门的就是“裂变”。还有网易公开课、新世像刷屏课程、寻找区块链代言人等裂变活动。那么裂变到底是什么？怎么做裂变呢？

裂变并不是什么新鲜事。在PC互联网和移动互联网时代一直存在。

PC互联网经典案例：Hotmail的裂变式增长

“亲，赶紧去Hotmail申请免费邮箱吧。”

大家一定都很熟悉了。现在它是一家知名的电子邮件服务提供商。然而，在Hotmail成立初期，创始人们却为如何获取用户而苦恼。

最后，他们想出了一个巧妙的办法，在Hotmail用户发送的每封电子邮件的签名末尾添加附言“亲爱的，来Hotmail申请您的免费邮箱地址”。

几个小时内，用户数量爆发式增长，最终在3周内获得了30万用户，成功成为互联网早期最知名的电子邮件服务提供商。

移动互联网经典案例：支付宝红包

支付宝是裂变增长的高手。早在2016年，它就成功号召全国人民通过“聚五福”游戏在春节期间收集祝福、领取红包。支付宝多次并结合使用后一种形式。

比如最近的15亿分享活动，号召用户线下消费、好友兑换红包。只要您扫描好友红包二维码，您的好友就会随机获得红包，您也将获得红包奖励。利益自己，也利益他人！

其实都是裂变方式，都是利用用户之间的社交关系链来传播、吸引新用户。只不过因为微信的进化过程，裂变在逐渐形成的微信生态中一直闪耀着璀璨的光芒！

我想是因为社会关系链的存在为裂变提供了极好的土壤；因为微信业务闭环的形成，提供了裂变的强大动力。

这就是为什么你会看到知识付费行业中经常出现的裂变案例。这就是为什么你会看到很多传统营销公司甚至SEO团队来凑热闹，声称自己懂裂变。

那么，裂变到底是什么？我们小裂变团队认为可以从两个层面来定义：

从性能上来说：凡是能够引导用户传播、分享的操作行为，都称为裂变。从结果来看：凡是能够低成本、高效率、指数级增长实现用户增长的方法，都叫裂变。所以，没做过裂变的人不应该觉得陌生，做过裂变的人也不应该觉得落伍。因为裂变不仅仅是一种工具或一套方法，更是一种思维方式。

裂变有哪几种形式？微信生态的裂变形式层出不穷。变的是形式，不变的是人性。只要人性不变，你就永远存在裂痕。

任务类型裂变：帮助、战斗、砍伐、收集—— 发挥人际互动属性

邦：自古以来，中国的传统美德就是助人为乐。微信的社交关系链是人际关系。你帮助我，我帮助你，这是人性。如果你不帮我，不管你信不信，我下次不会给你点赞！互相帮助、互相帮助是双赢的局面，是增进人与人之间时光和友谊的绝佳方式。因此，裂变应用非常容易。 Pin：针对单身人士的Pin，针对多人的Pin。说到拼多多，我们就绕不开拼多多。邀请好友一起来拼单吧！我们在做裂变的时候，花了一周的时间单独拆解拼多多的用户增长情况。我们确实做到了极致。每一步都会有低价诱惑，引导用户一起购买。从拼多多成立初期，拼多多就迅速发展出黑客、拉帮结派、游戏化等裂变活动。裂变活动大约有15种。切：砍价以讨价还价。我们经常遇到一些想要砍价功能的顾客，总觉得砍价很酷！用刀砍真是太棒了！最常见的场景就是大家帮我谈价格。这个词用得最好的地方就是拼多多。讨价还价的行为本质上是由强烈的利益驱动的，很容易在人们的神经中产生愉悦感。每砍一刀，立马就能便宜几块钱。你可以随时看到它。是兴奋的！季：最好用的是马爸爸的支付宝季五福。大家从小就知道玩收集游戏，收集面条里的水浒英雄卡。长大后喜欢收集味全日报C的收集瓶和饮料，还有像学霸君的季子app这样的小程序，大家都会尝试去完成。目标是分享、复购、交换等社交裂变行为。游戏类型裂变：Bi、邀请、炫——发挥人们爱玩的个体属性

毕：小程序的火爆与跳一跳小游戏密不可分。条一条的受欢迎程度与好友排行榜密不可分。排行榜的价值不言而喻，只需相互比较即可。到时候大家就去看看谁能排在朋友圈第一。因为比较的心态，大家都会争相推荐。我一直觉得微信本身最擅长玩裂变。无论是摇一摇、国民自慰、微信运动、还是小游戏，它们都具有裂变属性。邀请：无论我们举办线下会议还是活动，我们都喜欢向名人和嘉宾发送邀请！ “邀请”意味着被重视、荣誉感、“我们与众不同”。诚挚邀请您参加xxx大会，诚挚邀请您参加xxx活动，诚挚邀请您成为xxx代言人，诚挚邀请您参加xxx内测。 Hyun：更容易用于测试裂变活动。只要炫耀一下你的性格、取向、运气、外貌等等，不管用户对你有多么的称赞！比如最近很火的科研院所西瓜足迹，以及六月份火爆的微信朋友圈。它们都引导用户展示真实或不那么真实的自己，展示他们期望的自己，展示他们希望别人看到的自己。利益裂变：给予、抢夺、赚钱—— 发挥人的贪婪属性

发送：一想到这个词，我第一个想到的就是：送褪黑素！传统广告因为一个“送”字而非常裂变。人们口口相传，想送！我们也喜欢做任务裂变时赠送的概念，尤其是免费赠送！免运费！当用户在朋友圈看到类似的词语时，100%的人会被吸引。没有人愿意利用它！我送你一本书！给你一个教训！我给你一张票！它们都是极具杀伤力的裂变。 Rob：现实生活中我们不能抢劫，但在网络世界我们可以！抢红包裂变相结合的理念非常有效。抢也可以换成分，抢红包！分享红包！以前做教育项目的时候，我比较喜欢包装奖学金、划分奖学金、抢奖学金的理念。单个客户的获客成本基本在1毛钱，甚至更低。 《靠谱好东西》这个小程序还蛮有趣的。每次打开都会提醒你分享大红包。很容易被引导参与裂变。赚：说白了就是赚钱。你分享，我帮你赚钱。利他主义足以帮助别人赚钱！主要原因是分配裂变玩得很多。分配裂变是利用直销的二次分配机制，借助货币收入来刺激裂变。只要用户推荐朋友购买课程、产品等，用户就可以获得返利。一张海报和一个二维码就足够了。以上是我们小裂变团队在微信生态里玩裂变的主流形式和关键词的总结。如果你能把其中之一玩透，反复玩，一定会有不错的裂变成长效果！

微信生态裂变的交叉秘密：帮、拼、砍、聚、比、邀请、炫、送、抢、赚。

裂变的要点。 2018年，我看到了那么多的裂变计划，参加了那么多大大小小的裂变活动。你知道裂变的要点吗？

我们一直坚持的裂变关键点是：3点、1面、1中心。

所谓3点：裂变噱头（可以是福利，可以是IP）、裂变规则、裂变素材（裂变海报、h5链接、小程序分享卡）；所谓1方：裂变通讯渠道（种子用户的选择）；所谓1中心：分享激励（让用户愿意分享）。很多人问我什么是好的裂变？为什么他可以裂变，而我裂变却无法成长？这里给你一个公式：简单的创意+诱人的福利+完整的闭环=良好的裂变

我们来谈谈成长。

所有企业问题的根源都是成长问题，所有个人痛苦的本质都是缺乏成长。

对于初创企业来说，没有成长就意味着离死亡更近了一步！对于个人来说，没有成长就意味着离平庸又近了一步！因此，我们公司的文化就是成长。我们每天都会反思自己：公司的业务增长了吗？团队成员的能力有提升吗？

混沌大学将2019年上半年课表主题定为《增长的密码》，从宏观角度拆解企业如何成长。希望通过一些案例，让我们看到成长的故事、成长的数字、成长的逻辑。我觉得这是一件非常非常好的事情。我们也期待国内互联网企业逐渐有成长意识，逐步打造成长团队，逐步形成成长文化。

那么如何做增长呢？如何寻找成长之路？我们想要什么样的用户增长？

在微信生态里面，我们认为是裂变，因为裂变是增长的引擎。过去的增长依赖于渠道、投放和流量主，但微信生态中的情况并非如此。我们完全可以采用裂变营销，利用小的种子用户池。急速裂变、扩散！因为裂变是成本最低、效率最高、指数级的获客方式。

众所周知，瑞幸咖啡快速扩张的核心原因之一就是其裂变营销。瑞幸咖啡CMO杨飞先生是裂变营销的坚定信仰者，也在实践中运用裂变！因为瑞幸咖啡拥有低成本、高效率的获客增长引擎，可以快速复制和传播，有底气、有魄力地“烧钱”。

分享一个我们的客户案例。我们服务的一家公司在今年八月连接了我们的Little Fission软件并尝试了我们的裂变策略。短短3个月，其微信公众号矩阵增加粉丝40万，个人号好友增加近40万。 5瓦。运营人员也得到了升职和加薪。这是我们非常高兴看到的，帮助企业实现低成本、高效率、指数级增长，帮助经营者实现个人能力的增值！

让我们在这里公开我们的内部数据。目前，我们全网服务的裂变客户已增长超过500万，客户日均裂变率超过85%，用户留存率超过80%。一个好的用户增长评价无非就是成本是否低廉？是不是更有效率？是指数的吗？

当然，用户增长并不等于裂变，但裂变是增长的引擎。很多从事营销多年的前辈并不相信那些夸张的裂变数据，甚至对此嗤之以鼻。我能理解他们的想法。毕竟，用户增长取决于保留率、质量和转化率！这正是很多人误解的地方。他们认为裂变纯粹是一般的用户增长，裂变是低级套路。事实上，情况并非如此。我上面提到好的裂变=简单的创意+诱人的福利+完整的闭环。

邓爷爷曾说过：黑猫白猫抓到老鼠就是好猫！用户增长也是如此。不管裂变与否，只要能成长，就是好方法。台前不用说裂变不好，暗地里却加大裂变。

硅谷有一句座右铭，虽然有点粗俗，但却非常直接：不断成长，去他妈的一切。王兴曾说过：创业公司不能停下来。只有成长才是重要的，其他的都不重要。我觉得说的非常非常对！

增长是一个大问题。小裂变围绕用户增长提供产品和解决方案，不搞噱头。

最后，我想对朋友们说几句话：

微信正处于鼎盛时期，不必去扑向什么流行的短视频。找到自己流量的最短路径和业务变现的最短路径。裂变可以是一种工具，也可以是一种方法，但其本质是一种思维。一切事物都可以裂变，并找到自己的裂变节奏。 90%的裂变都是不合格的。即使你现在不合格，也请反复裂变，反复复习测试。增加！增加！仍在增长！最后，我们小裂变将在2019年继续向微信互联网创业者和产品运营者分享简单、有效、可复用的裂变成长玩法。

紧紧围绕低成本、高效率、指数级的使命，帮助企业获取用户，成为企业的增长引擎！斗争！斗争！

我们更喜欢脚踏实地做事，而不是说好话。

相信成长的力量！

注：本文图片不用于商业用途，仅作为案例参考。部分意见请参见《这些年，微信带来了哪些创业机会》和《其实，你只需用好这六个字，就可以在微信中称王》。

作者：张冬青（微信公众号：Xiaofission），前华为政企大客户经理，前中国在线考研辅导品牌考尖派产品运营总监。擅长裂变增长，专注于在线教育、共享经济、区块链。欢迎交流。

本文最初由@张东青发表在《人人都是产品经理》上。未经许可禁止转载。

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